谁在拿老板的钱去打了水漂 陶瓷营销需临门一脚
甘房网(gshouse.com.cn)讯 在佛山这国内第一大陶瓷产区，最独特的风景可能算是佛山城市或公路旁到处都可以看到的林林总总的广告牌，这是国内其它地方没有的风景。有一位广告公司的从业者，从石湾到南庄华夏陶瓷博览城就有370多块广告牌，这真是一个不小的数字，但真正让人记住、过目不忘的又有几块？写到这里，笔者不免要问一句：“谁在拿老板的钱去打了水漂”。
一则成功的广告，是产品在市场销售的临门一脚，但最重要的是要使消费者喜爱它。只有消费者喜爱的广告，才能诱发他们的购买欲望，从而取得扩大销售的广告效应。心理学研究表明，人对新异刺激物最为敏感，人的注意和兴趣往往是被外界的新异刺激物所吸引。这在人的消费行为上表现得十分明显。内容新奇的广告，恰好满足了人们这种求新、求奇的心理需要，因而普遍受到喜爱。俗语说：出奇才能制胜，出奇两字也正是广告获得成功的要诀。
要使广告做到内容新奇， 必须注意以下几点：
一、 艺术性
随着我国广告业的发展和人民文化素质、审美情趣的提高，人们对广告质量的要求越来越高。一则好的广告，不但应能给观众提供一般意义上的有关产品性能、质量等硬信息，同时还要给人一种艺术美的享受。那种一味罗列什么国内首创、国家免检产品，或笼统宣传产品价廉物美及几个第一之类荣誉的广告，只能引起观众的厌烦甚至反感。
今年开年以来，在几家行业媒体上一则“辑土行动”的广告，声称：“有一大批杭棉二号环保土，正以每小时80公里的速度向大佛山迁移，这些土究竟到了那里？”这则广告一经刊出便引来了众多业内人士的关注，一天之内刊登广告方就接到数十个电话，寻问什么叫杭棉二号环保土？到了佛山什么地方？正在人们疑惑不解的时候，第二期报纸以“寻砖行动”又赫然出现在各大行业媒体；内容是“一种用“杭棉二号”环保土及高科技工艺生产的环保外墙砖在佛山已经诞生，这些产品是那家企业生产？知情者请联系我们”。这第二则广告刊出后，更是在业内引起了一场争论，有的人甚至打电话到广告刊方公司内，告诉说知道是谁家生产的环保外墙砖，有的寻问这砖那里有卖的他们也想要等等。第三期广告刊登出来之后， 人们才恍然大悟，“好砖不吸尘，冠珠瓷质外墙砖”隆重上市并全面招商。到此，人们才明白，原来是新明珠陶瓷集团“冠珠环保瓷质外墙砖”采用内蒙杭棉二号环保瓷沙土生产而成，正准备隆重上市。这个广告可谓06年春季一个新产品上市成功的推广案例，值得业内搞策划朋友们借鉴。
二、 幽默感
幽默的魅力是无穷的。广告运用幽默、语言和图像的歧义等，逗人发笑，产生兴奋、愉快的情绪体验。它的成功往往可以导致观众将这些积极体验下意识地同特定的品牌发生联系，从而影响消费者对该品牌的态度，有助于收到良好的广告效果。据说有一则润滑油广告，将一瓶某品牌的机油倒在路上，一台轿车从上面开过，速度马上加快，在路上如飞一样，画面出现的配音是“XX润滑油，要多滑有多滑！”看起来不可思议，引人发笑，而往往在大家忍俊不禁时，将品牌加深了记忆。
三、 个性化
在文艺界有这样一句话，“越具有地方性，就越有世界性”。意为具有民族性和地方性的文艺就越易被其他国家所接受。同样的道理，在众多的广告中，愈具有个性的广告形象就愈容易让观众过目不忘。例如，看到美国西部牛仔骑手的画面形象，人们会条件反射地想起万宝路香烟，并由此共认：手持万宝路，男子好潇洒，好气派。此外，诸如吉利刀片象征具有男子汉风格的“老伙计”，麦当劳代表和蔼可亲的“麦当劳叔叔”广告形象等等，不胜枚举。我们为什么对此类广告能耳热能详，过目不忘呢？关键就是它们创意新颖，具有独树一帜的广告形象。
目前采用名人作为产品广告代言人在陶瓷行业为数不多，印象比较深的是华鹏陶瓷，运用了世界小姐关琦为其产品做形象大使，使产品知名度迅速提升。
四、 人情味
心理学认为，人情，为人类所独具，人非草木，孰能无情？情感在人的生活和实践活动中起着重要的作用。消费者的任何购买活动，都是在一定的情感推动下完成的。因此，广告内容只有与消费者有了情感沟通，才能诱发消费者的购买行为。据调查，消费者普遍喜爱富有人情的广告，而对态度生硬、盛气凌人的广告内容表示不满。
在陶瓷行业的策划人当中，精通市场营销、统计学、心理学及人文学、传播学等跨学科专业人才基本上难以在任何一个陶瓷企业寻觅到。委托外脑来做这样的事情花费过高又难以实施，再说陶瓷行业作为一个偏门行业，很多广告公司对这个行业不了解，没有一定的把握还不敢接单。广告宣传的事情往往就是本企业现有的营销人员依据市场的需要制定。这样的结局往往就是拿老板的打了水漂。难怪有些老板一提到广告既心动又心疼，想做又怕没有效果，不做又怕产品无法推广，只能让一些不入流的广告公司或策划人搞一些平庸的画面，硬塞进人们的眼中。
广告是销售临门一脚，运用有创意的广告，策划设计出独特的产品诉求广告，让消费者感动、让消费者情同身受、让消费者耳目一新，这才是广告的妙用。
一则成功的广告，是产品在市场销售的临门一脚，但最重要的是要使消费者喜爱它。只有消费者喜爱的广告，才能诱发他们的购买欲望，从而取得扩大销售的广告效应。心理学研究表明，人对新异刺激物最为敏感，人的注意和兴趣往往是被外界的新异刺激物所吸引。这在人的消费行为上表现得十分明显。内容新奇的广告，恰好满足了人们这种求新、求奇的心理需要，因而普遍受到喜爱。俗语说：出奇才能制胜，出奇两字也正是广告获得成功的要诀。
要使广告做到内容新奇， 必须注意以下几点：
一、 艺术性
随着我国广告业的发展和人民文化素质、审美情趣的提高，人们对广告质量的要求越来越高。一则好的广告，不但应能给观众提供一般意义上的有关产品性能、质量等硬信息，同时还要给人一种艺术美的享受。那种一味罗列什么国内首创、国家免检产品，或笼统宣传产品价廉物美及几个第一之类荣誉的广告，只能引起观众的厌烦甚至反感。
今年开年以来，在几家行业媒体上一则“辑土行动”的广告，声称：“有一大批杭棉二号环保土，正以每小时80公里的速度向大佛山迁移，这些土究竟到了那里？”这则广告一经刊出便引来了众多业内人士的关注，一天之内刊登广告方就接到数十个电话，寻问什么叫杭棉二号环保土？到了佛山什么地方？正在人们疑惑不解的时候，第二期报纸以“寻砖行动”又赫然出现在各大行业媒体；内容是“一种用“杭棉二号”环保土及高科技工艺生产的环保外墙砖在佛山已经诞生，这些产品是那家企业生产？知情者请联系我们”。这第二则广告刊出后，更是在业内引起了一场争论，有的人甚至打电话到广告刊方公司内，告诉说知道是谁家生产的环保外墙砖，有的寻问这砖那里有卖的他们也想要等等。第三期广告刊登出来之后， 人们才恍然大悟，“好砖不吸尘，冠珠瓷质外墙砖”隆重上市并全面招商。到此，人们才明白，原来是新明珠陶瓷集团“冠珠环保瓷质外墙砖”采用内蒙杭棉二号环保瓷沙土生产而成，正准备隆重上市。这个广告可谓06年春季一个新产品上市成功的推广案例，值得业内搞策划朋友们借鉴。
二、 幽默感
幽默的魅力是无穷的。广告运用幽默、语言和图像的歧义等，逗人发笑，产生兴奋、愉快的情绪体验。它的成功往往可以导致观众将这些积极体验下意识地同特定的品牌发生联系，从而影响消费者对该品牌的态度，有助于收到良好的广告效果。据说有一则润滑油广告，将一瓶某品牌的机油倒在路上，一台轿车从上面开过，速度马上加快，在路上如飞一样，画面出现的配音是“XX润滑油，要多滑有多滑！”看起来不可思议，引人发笑，而往往在大家忍俊不禁时，将品牌加深了记忆。
三、 个性化
在文艺界有这样一句话，“越具有地方性，就越有世界性”。意为具有民族性和地方性的文艺就越易被其他国家所接受。同样的道理，在众多的广告中，愈具有个性的广告形象就愈容易让观众过目不忘。例如，看到美国西部牛仔骑手的画面形象，人们会条件反射地想起万宝路香烟，并由此共认：手持万宝路，男子好潇洒，好气派。此外，诸如吉利刀片象征具有男子汉风格的“老伙计”，麦当劳代表和蔼可亲的“麦当劳叔叔”广告形象等等，不胜枚举。我们为什么对此类广告能耳热能详，过目不忘呢？关键就是它们创意新颖，具有独树一帜的广告形象。
目前采用名人作为产品广告代言人在陶瓷行业为数不多，印象比较深的是华鹏陶瓷，运用了世界小姐关琦为其产品做形象大使，使产品知名度迅速提升。
四、 人情味
心理学认为，人情，为人类所独具，人非草木，孰能无情？情感在人的生活和实践活动中起着重要的作用。消费者的任何购买活动，都是在一定的情感推动下完成的。因此，广告内容只有与消费者有了情感沟通，才能诱发消费者的购买行为。据调查，消费者普遍喜爱富有人情的广告，而对态度生硬、盛气凌人的广告内容表示不满。
在陶瓷行业的策划人当中，精通市场营销、统计学、心理学及人文学、传播学等跨学科专业人才基本上难以在任何一个陶瓷企业寻觅到。委托外脑来做这样的事情花费过高又难以实施，再说陶瓷行业作为一个偏门行业，很多广告公司对这个行业不了解，没有一定的把握还不敢接单。广告宣传的事情往往就是本企业现有的营销人员依据市场的需要制定。这样的结局往往就是拿老板的打了水漂。难怪有些老板一提到广告既心动又心疼，想做又怕没有效果，不做又怕产品无法推广，只能让一些不入流的广告公司或策划人搞一些平庸的画面，硬塞进人们的眼中。
广告是销售临门一脚，运用有创意的广告，策划设计出独特的产品诉求广告，让消费者感动、让消费者情同身受、让消费者耳目一新，这才是广告的妙用。
编辑：李伟
关键字：陶瓷营销
